Tout comme le club des Redskins en NFL, les Chiefs ont été au coeur de discussions concernant le message transmis par leur identité. En effet, un groupe de supporters, les Exeter Chiefs for Change" ont lancé les discussions afin que le club renonce à l'exploitation de "l'imagerie et de la symbolique des peuples indigènes d'Amérique". Le logo, la mascotte, les coiffes et les tomahawks des supporters dans les tribunes n'étaient pas les bienvenus, tout comme le "Chiefs" qui fait référence aux Native Americans alors que le logo représente le visage d'un Indien.
Les Chiefs d'Exeter vont-ils devoir changer de nom et de logo ?
Une pétition a rassemblé près de 3500 signatures du côté des supporters mais le club a pris sa décision. Après avoir recueilli l'avis "de ses sponsors et partenaires-clé", ainsi que de ses supporters, d'autres "membres de la communauté rugby au sens large" mais également de "certaines parties de la communauté amérindienne", une décision a été prise. Les Chiefs conserveront leur nom des "Chiefs" ainsi que leur logo à la tête d'Amérindien. Seule la mascotte "Big Chief" a été supprimée. Le changement peut également venir des supporters eux-mêmes dans les tribunes. Pour le conseil d'administration, "l'utilisation du logo des Chiefs était en fait très respectueuse".